Introduction To Advertising

Introduction To Advertising

Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.

Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Iklan juga disebut sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

PENGERTIAN

Advertising/ Periklanan

Ada empat istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut advertising:

• Reklame: Reclame (Belanda), Reclamare (Perancis)
• Advertensi: Advertentie (Belanda), Advertising (Inggris), Ad-vertere (Latin: Pengoperan gagasan ke pihak lain)
• Iklan: I’lan atau I’lanun artinya informasi (Arab)

Periklanan?

• Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran.
• Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.

Enam Prinsip Dasar Iklan

• Adanya pesan tertentu (verbal maupun non verbal)
• Dilakukan oleh komunikator (sponsor): pemaang iklan
• Dilakukan secara non personal (media): lini atas (massa) dan lini bawah (poster, baliho, spanduk, dll)
• Disampaikan untuk khalayak tertentu (target audience)
• Dalam penyampaian pasan, dilakukan dengan cara membayar (uang maupun sponsorship acara)
• Mengharapkan dampak tertentu (ekonomi: penjualan, sosial: citra)

SEJARAH PERIKLANAN

Pesan komersial dan publikasi kampanye politik sudah ditemukan dalam reruntuhan bangsa Arab kuno. Orang-orang mesir menggunakan papyrus untuk membuat pengumuman mengenai barang-barang yang di jual dan membuat poster yang ditempelkan di dindng, saat iklan mengenai ‘lost and found’ mulai marak di Yunani dan Romawi kuno. Lukisan dinding dan batu untuk iklan komersial merupakan manifestasi lain dari bentuk periklanan kuno, dimana hal itu menunjukkan kehadiran iklan masa lalu di bagian Asia, Afrika, dan Amerika Selatan.

• Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers).
• Metode iklan pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut.
• Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan berantai (word of mouth) yang bentuknya pengumuman-pengumuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual-beli.

Setelah Mesin Cetak Ditemukan

Penemuan mesin cetak Gutenberg 1450 meningkatkan angka melek huruf sehingga merangsang orang untuk berbisnis iklan. Periklanan jadi bisnis massal.

Bentuk awalnya berupa poster,handbill (selebaran), dan iklan baris (classified) di surat kabar.

Saat ini, inovasi dunia periklanan semakin berkembang pesat dengan menggunakan metode pendekatan yang tidak biasa, seperti mendirikan panggung di area public, memberi hadiah mobil dalam mempromosikan brand tertentu, dan mengadakan promosi interaktif dimana konsumen bisa merespon dan menjadi bagian saat promosi berlangsung.

Hal ini memberi gambaran perkembangan trend periklanan interaktif melalui penempatan produk, voting melalui SMS dan berbagai inovasi lainnya yang menggunakan jaringan internet, seperti FB dan media telekomunikasi mutakhir lainnya.

Periklanan Indonesia

• Pada tahun 1930an, banyak poster dan papan reklame ditempel pada panel samping gerobak sapi yang hilir mudik mengangkut barang. Pada masa itu, kebanyakan papan reklame dicetak diatas lembar plat seng atau logam yang cukup tebal.
• Setelah tahun 1948, ketika bahan ”ajaib” yang bernama scothlite ditemukan banyak pula papan reklame yang menggunakan scothlite tadi karena mampu memantulkan cahaya dengan efek mengagumkan.
• Plat-plat seng reklame itu kini merupakan kolekters item yang berharga di pasar benda-benda antik. Ketika itu, produk yang paling banyak diiklankan melalui media luar ruang bergerak (moving outdoor media) antara lain adalah produk-produk ban sepeda dari goodyear dan michelin, produk sabun dan tapal lidi dari unilever, limun (soda pop) merek regional, dan produk rokok dari berbagai produsen, termasuk cerutu impor.
• Media opportunity pada waktu itu memang sangat terbatas, tetapi orang-orang periklanan sudah sangat kreatif menggunakan setiap peluang yang ada-termasuk media tradisional.
• Iklan sebgai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan. Dan periklanan pun menjadi marak.
• Dasawarsa 1970an juga ditandai dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10 bintang-bintang film”. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren.
• Asosiasi perusahaan periklanan yang pertama berdiri di Indonesia pada tahun 1949 dengan nama Bond van Reclame Bureaux in Indonesia atau dalam bahasa Indonesia disebut Persatuan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Kemudian Pada tanggal 20 Desember 1972, diselenggarakan Rapat Anggota PBRI yang mengagendakan pemilihan pengurus baru, serta membahas kemungkinan dibentuknya sebuah asosiasi periklanan dengan visi dan lingkup yang lebih luas.

• Rapat itu juga menyepakati pembubaran PBRI dan pembentukan asosiasi yang baru dengan nama Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Dengan pembentukan PPPI, secara resmi hilang pula istilah ”biro reklame” yang berbau kebelanda-belandaan, digantikan dengan istilah yang lebih sesuai dengan tuntutan zaman: ”perusahaan periklanan”. Desakan untuk mengganti istilah ”biro reklame” juga didasari pada kenyataan bahwa tukang pembuat stempel di pinggir jalan pun menyebut diri mereka sebagai biro reklame.
• Situs PPPI: http://www.pppi.or.id

Tokoh Periklanan Modern

• Perintis periklanan ini bernama Nuradi. Lahir di Jakarta, tanggal 10 Mei 1926. Seperti juga banyak pelaku periklanan modern.
• Perjalanan hidup Nuradi di dunia periklanan dimulai ketika tahun 1961-1962 mengikuti Management Training Course di SH Benson Ltd., London, perusahaan periklanan terbesar di Eropa saat itu. Sedangkan pengalaman praktek periklanan diperolehnya melalui cabang perusahaan tersebut di Singapura. Sekembalinya ke Jakarta (1963) dia mendirikan perusahaan periklanannya sendiri, InterVista Advertising Ltd..

Merintis Periklanan di TV

Keberadaan TV sebagai media baru di Indonesia sejak bulan Agustus 1962, telah merangsang Nuradi untuk juga menjadikannya wahan periklanan. InterVisa tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan komersial di TVRI. Tahun 1963, tiga iklan pertama (yang masih berbentuk telop) di media ini, adalah untuk klien-klien berikut:

• Hotel Tjipajung, yang kebetulan milik ayahnya sendiri.
• PT Masayu, produsen alat-alat berat dan truk.
• PT Arschoob Ramasita, yang dimiliki oleh Judith Roworuntu, sekaligus menjadi pembuat gambar untuk iklan-iklan InterVista.
• Periode tahun 1963-1967 InterVista juga tercatat sebagai perusahaan periklanan pertama yang melakukan adaptasi terhadap film iklan yang berbahasa Inggris, meskipun proses produksi akhirnya masih dikerjakan di Singapura. Bahkan pada periode ini, InterVista sudah memiliki sendiri sutradara untuk membuat film-film iklan para kliennya. Salah satu film iklan yang sangat sukses saat itu adalah iklan Ardath.
• Meskipun InterVista dianggap sebagai perusahaan periklanan modern pertama di Indonesia, namun ia ternyata bukanlah yang pertama melakukan kerjasama dengan perusahaan periklanan asing. Karena tahun 1960, Franklyn, perusahaan periklanan milik orang Belanda yang kemudian berganti nama menjadi Bhineka, sudah bekerjasama dengan Young & Rubicam, salah satu perusahaan periklanan raksasa dari Amerika.
• Mengenai kerjasama dengan asing ini Nuradi merupakan salah satu tokoh yang sangat kuat mempertahankan ke-Indonesia-annya. “Ini bisa mengantjam pertumbuhan pers nasional”, katanya, dan “biro-biro iklan internasional yang berkeliaran di Jakarta dalam waktu dekat bisa memaksa pers di Indonesia mendjadi sematjam djuru-bitjara kaum industrialis besar”, lanjutnya.*( Majalah Tempo, 25 Maret 1972. )
• Pada saat itu, memang terjadi semacam gelombang “anti biro iklan asing” pada banyak perusahaan periklanan nasional. Peraturan Pemerintah yang melarang masuknya modal asing dalam industri periklanan pun sudah ada. Namun penggunaan tenaga asing masih dimungkinkan, meskipun terbatas pada tiga jabatan saja. Jabatan-jabatan yang dianggap belum sepenuhnya dapat diisi oleh tenaga-tenaga Indonesia ini adalah Advertising Consultant (konsultan periklanan di perusahaan periklanan), Advertising Technical Adviser (penasehat teknis di perusahaan periklanan), dan Advertising Manager (manajer periklanan di perusahaan pengiklan).
• Ironisnya, pada era-globalisasi dan meredanya “gelombang anti perusahaan periklanan asing” saat ini, justru jabatan Technical Adviser merupakan satu-satunya jabatan yang masih diijinkan. Mungkin suatu indikasi terjadinya peningkatan mutu sumber daya manusia Indonesia dalam industri periklanan nasional.

FUNGSI PERIKLANAN

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi yang diemban media massa lainnya. Semuanya ini karena pesan-pesan itu tetap mengandung fungsi informasi dan penerangan, fungsi pendidikan, fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap tertentu.

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai atau pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.Mengindentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk lainnya.

• Mengkomunikasikan informasi mengenai produk.
• Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap.
• Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan produk.
• Membangun rasa cinta dan dekat pada produk.
• Fungsi ini akan efektif dengan memperhatikan atas produk, harga, tempat penjualan termasuk distribusi dan segi promosi

2. Fungsi Komunikasi

Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan.

• Memberikan pesan yang berbau pendidikan
• Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak.
• Mempengaruhi khalayak untuk dekat , rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama.

3. Fungsi Pendidikan

• Iklan dimaksudkan menumbuhkan sikap positif dan manakala sesorang memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan.
• Orang bisa belajar dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya. Mereka belajar tentang suatu produk yang layak terhadap mereka, mereka belajar untuk hidup lebih baik lagi.

4. Fungsi Ekonomi

• Keuntungan dari segi ekonomis konsumen adalah melalui iklan dapat diberitahu tempat-tempat penjualan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga mudah menentukan dimana produk bisa dibeli.
• segi produsen iklan mengakibatkan barang, jasa dan layanan dikenal dan dipakai oleh banyak fihak yang mendatangkan keuntungan finansial.

5. Fungsi Sosial

• Iklan berfungsi membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia.
• Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positip dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan social.

TUJUAN PERIKLANAN

Membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa.

Agar tercipta suatu tujuan periklanan yang efektif maka penyajian iklan suatu produk bisa dilakukan secara bertahap:

Tahap 1; The Pioneering Stage ( Tahap Perintisan)

Tahap dimana suatu barang diperkenalkan kepada masyarakat sampai menumbuhkan minat atau keinginan untuk memiliki barang yang diperkenalkan.

Tahap 2; The Competitive Stage ( Tahap Saingan)

Yaitu menggunakan berbagai macam teknik periklanan untuk memenangkan perhatian dari konsumen dan mengalihkan perhatiannya dari kategori produk sejenis atau kompetitor. Apabila masyarakat telah memiliki keinginan untuk menggunakan barang atau jasa maka mulailah proses seleksi , proses inilah yang akan menentukan sikap akhir dengan tindakannya.

Tahap 3; Retentive Stage ( Tahap mengingatkan)

Fase ini disebut juga fase mempertahankan sebagai komunikator (pengiklan) maka dari pesan yang dianjurkan harus dapat membuat orang tidak akan pernah lupa pada barang atau jasa yang diiklankan. Dan apabila barang telah memperoleh pasaran maka usaha berikutnya adalah membuat kembali tahapan dari 1 sampai dengan 3.

ADVERTISING AGENCIES

Lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Bentuk pelayanan periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan. Skala usaha mulai skala kecil hingga Full Service Advertising Agency

Peran Biro Iklan

• What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan.
• Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografis dan psikologis.
• How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu menarik.
• Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan media apa saja ?
• When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa?
• How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif

Full Service Advertising Agency

• Konsultasi komunikasi pemasaran (Strategi pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa pasar strategi distribusi, trade relations)
• Pelayanan perencanaan dan pemesanan media (Riset media)
• Pelayanan kreatif (Produksi)

Departemen di Biro Iklan

1. Account Management

• Berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemen-departemen lainnya di biro iklan tersebut.
• Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja kebutuhan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut.
• Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien tersebut.

3. Creative Department

Departemen ini berfungsi sebagai ‘dapur’ dari suatu biro iklan. Di departemen inilah permasalahan komunikasi pemasaran klien dicoba dipecahkan. Tim kreatif umumnya terdiri dari 2 fungsi utama;

• Pengarah Seni (Art Director): Bertanggung-jawab untuk menemukan ide-ide yang bersifat visual.
• Penulis Naskah (Copywriter). Bertanggung-jawab mencari ide-ide yang bersifat verbal (baik tulisan maupun lisan, tergantung jenis media iklan yang digunakan).

Leader

• Creative Director yang menggariskan konsep isi pesan dan strategi penyampaiannya.
• Art Director yang menggariskan konsep visual dan naskah, ada visualiser yang mengungkapkan gagasan terwujud berbentuk visual, ada copy writer yang menyusun naskah, ada paste up artist yang merampungkan gambar kerja siap cetak/separasi, ada photographer, ada typographer, ada jingle writer/composer/arranger.

4. Media Department

Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klein berkaitan dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu:

Perencanaan Media (Media Planning):

• Memastikan bahwa anggaran/biaya pemasangan iklan suatu klien/produk akan mencapai suatu tingkat efektifitas dan efisiensi yang tinggi.
• Efektif dalam pengertian media yang digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klien tersebut.
• Efisien dalam pengertian klien mendapatkan harga terbaik yang mampu menjangkau sasaran konsumuen utamanya sebanyak mungkin.

Negosiasi Media (Media Negotiation):

• Bertanggung jawab untuk melakukan negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan, maupun hal-hal yang berkaitan dengan ‘ukuran’ (space) iklan di suatu media massa.
• Idealnya diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya dan dengan memperoleh ‘ukuran’ (space) iklan yang seluas/selama mungkin.

Pelaksana Media (Media Buyer)

• Bertanggung-jawab mengimplementasikan rancangan dan strategi pemasangan iklan yang disusun oleh Perencana Media
• Memastikan bahwa target efektifitas dan efisiensi yang telah disepakati dengan klien dapat tercapai.

By. Zhie Khaeru